Una investigación reciente publicada en el Journal of Business Logistics (2026) por Brian S. Nichols, Ivan Russo e Ilenia Confente examinó cómo las señales de circularidad en productos de consumo masivo —los llamados FMCG, por fast-moving consumer goods— modifican el comportamiento del consumidor después de usar el producto. Los resultados tienen implicaciones directas para quienes diseñan cadenas de suministro, empaques y programas de logística inversa.
La investigación parte de una premisa que la gestión de supply chain suele pasar por alto: para que el ciclo de materiales se cierre, la cadena de suministro necesita al consumidor final como aliado activo. El problema es que ese aliado toma decisiones en segundos, sin información técnica, frente a un bote de basura. La pregunta que se hicieron los autores fue directa: ¿puede el empaque cambiar esa decisión?
Para responderla, combinaron dos enfoques. Primero, un estudio online con 827 consumidores de Estados Unidos y la Unión Europea. Después, un experimento cuasi-experimental con 156 estudiantes que usaron un cepillo de dientes real durante una semana y luego decidieron qué hacer con él. El diseño metodológico —teoría de señalización más prueba de campo con producto real— le da una solidez poco frecuente en este tipo de investigaciones.
Los autores distinguen dos tipos de señales en el empaque. Las intrínsecas forman parte del producto mismo: «fabricado con 90% de material reciclado». Las extrínsecas son mensajes adicionales que no integran físicamente el objeto: «este producto está diseñado para ser reciclado nuevamente en lugar de tirarlo». Ambas tienen efecto por separado, pero su combinación es la que produce el cambio más radical.
En el grupo de control, sin ninguna señalización de circularidad, la mayoría de los participantes desechó el cepillo. En el grupo expuesto a las señales combinadas —alto contenido reciclado más mensaje explícito de fin de vida útil—, los participantes fueron 25,8 veces más propensos a reciclarlo que a tirarlo. En la condición de desmaterialización, donde el producto usaba menos plástico pero sin mensaje de reciclaje, la probabilidad de reciclar fue 26,6 veces mayor que la de desechar.
El dato es contundente: una etiqueta que dice «diseñado para ser reciclado» multiplica por un factor mayor a 25 la probabilidad de que el consumidor actúe en línea con la economía circular.
Cerrar el ciclo o reducir el material: no es lo mismo. El estudio también clarifica la diferencia entre dos estrategias que muchas empresas confunden. El closing the loop consiste en fabricar con material reciclado y garantizar que ese material pueda recuperarse al final del ciclo productivo. La desmaterialización apunta a reducir la cantidad de material utilizado por unidad: envases más delgados, menos plástico por producto.
Los resultados muestran que cerrar el ciclo, cuando va acompañado del mensaje de fin de vida útil, genera mejores percepciones de calidad, actitudes de marca más positivas y mayor valor de marca que la desmaterialización sola. Esto no es un dato menor: existe un sesgo extendido en el que los consumidores asocian los productos sostenibles con menor rendimiento funcional. El mensaje de fin de vida útil actúa como una señal técnica que refuerza la competencia del diseño y desactiva esa desconfianza.
La implicación más directa del estudio para el sector es también la más sencilla: la logística inversa no empieza en el centro de clasificación ni en la planta de reciclaje. Empieza cuando el consumidor decide qué hacer con el producto usado. Si el empaque ya predispone a separar y devolver, los costos de separación bajan, la contaminación cruzada se reduce y los volúmenes de retorno crecen —sin necesidad de depósitos reembolsables ni incentivos económicos adicionales.
Los autores citan los casos de Patagonia, que indica con claridad cómo reparar o reciclar sus prendas, y de Joe & the Juice, que invita a sus clientes a devolver los vasos para que el plástico se convierta en nuevos vasos. En ambas compañías, la comunicación de circularidad dejó de ser un añadido estético para integrarse como parte estructural de la propuesta de valor.
El estudio reconoce sus propias limitaciones: se centró en un solo producto, probó sólo dos niveles extremos de contenido reciclado —10% y 90%— y la muestra del experimento de campo fueron estudiantes universitarios italianos, lo que puede no ser representativo de toda la población. Pero la conclusión que deja es clara y replicable en cualquier categoría de consumo masivo.
El consumidor no es el eslabón final de la cadena de suministro circular: es el que decide si esa cadena se cierra o se rompe. Darle la información correcta, en el momento correcto, en el lugar correcto —el empaque— no es un gasto de marketing. Es una inversión en infraestructura logística.
