El comercio electrónico en México ha crecido sostenidamente durante la última década, pero el crecimiento no es lo mismo que la solidez operativa. La Copa del Mundo 2026 será, probablemente, el evento que trace esa distinción con más claridad que cualquier otro.
No se trata solo de vender más. Se trata de sostener la operación cuando miles de transacciones suceden en simultáneo, cuando los almacenes y centros de distribución trabajan al límite, y cuando el consumidor, movilizado por la emoción del torneo, compra con menos deliberación y más impulsividad.
La experiencia internacional en eventos de esta magnitud muestra un patrón consistente: el pico de ventas va seguido de una segunda ola igualmente exigente, la postventa. Cambios, devoluciones y reclamos se acumulan durante semanas después del evento, presionando inventarios, márgenes y equipos de atención al cliente en un momento en que la empresa ya agotó buena parte de su capacidad operativa.
En México, ese fenómeno tiene una escala que no puede ignorarse. En ciertas categorías, hasta el 38% de las compras en línea termina en devolución, una proporción que tiende a crecer precisamente en los contextos de compra emocional e impulsiva que caracterizan a eventos como el Mundial. Las categorías más expuestas son moda, electrónicos y artículos deportivos, que también son las que registran mayor demanda durante el torneo.
La concentración geográfica agudiza el problema. Ciudad de México, Estado de México, Jalisco y Monterrey concentran la mayor actividad digital del país, lo que significa que cualquier saturación logística en esos mercados tiene efectos desproporcionados sobre el sistema.
“El reto no es vender más, sino sostener la operación después de la venta”, señaló Rodrigo Cerda Somoza, Head of Revenue de Reversso México. “Eventos como el Mundial generan una dinámica de alta rotación que puede desestabilizar procesos si no se anticipa correctamente la logística inversa”.
Frente a ese desafío, la tecnología ocupa un lugar central pero no suficiente por sí sola. La inteligencia artificial aplicada a recomendaciones personalizadas, validación de tallas y predicción de comportamiento puede reducir las fricciones en el origen, es decir, disminuir la probabilidad de que una compra termine en devolución. Pero eso requiere inversión previa, integración de datos y una estrategia clara, condiciones que no todas las empresas del sector han desarrollado al mismo ritmo.
El desafío de fondo es estructural. La gestión eficiente de devoluciones no es un proceso marginal: impacta directamente en almacenes, transporte, tiempos de procesamiento y, en última instancia, en la experiencia que recibe el cliente y en la rentabilidad del negocio. Un operador que crece en ventas pero no en capacidad de gestión inversa puede terminar en peor situación que antes del evento.
Organismos internacionales han señalado que la madurez del e-commerce no se mide únicamente por su expansión, sino por su capacidad para administrar flujos complejos, especialmente en mercados de rápido crecimiento como el mexicano. En ese sentido, el Mundial 2026 no será solo una oportunidad comercial: será un punto de referencia para evaluar cuánto ha madurado el ecosistema digital del país.
