El retail experimenta una transformación profunda impulsada por la inteligencia artificial y cambios en las expectativas de los consumidores. Según Rachel Dalton y Casey Ferrell de Kantar, el crecimiento ya no vendrá de nuevas modas, sino de cómo las marcas responden a tensiones estructurales que están transformando la forma de comprar.
La góndola inteligente
El 80% de los compradores estadounidenses ya utiliza asistentes basados en IA para al menos la mitad de sus decisiones de compra. La góndola tradicional evoluciona hacia un estante digital dinámico donde la visibilidad depende de algoritmos de recomendación, creadores de contenido y páginas personalizadas según el perfil de cada usuario.
Un producto puede tener baja rotación durante semanas, ser priorizado por un motor de recomendación, convertirse en tendencia en redes sociales y disparar su demanda en horas. La planificación basada en promedios ya no funciona.
Valor en movimiento
El consumidor actual muestra una dualidad interesante: vive con ansiedad económica pero cree que su futuro personal será mejor. Por eso ahorra en productos básicos mientras paga más por aquello que considera valioso.
El valor dejó de ser solo precio. Ahora incluye utilidad funcional, justicia en el precio, accesibilidad, resonancia emocional, señalización social y factor tiempo. El surtido debe construirse desde la percepción integral de valor.
La confianza migra
El 34% de los consumidores participa activamente en comercio social, y el 50% ha comprado un producto directamente influenciado por redes sociales. La confianza se desplaza de las instituciones hacia las comunidades: creadores de contenido, opiniones de pares y plataformas de IA.
De quienes reciben recomendaciones por IA, el 54% termina comprando el producto sugerido y el 82% completa la transacción. El algoritmo se convierte en curador de opciones, filtro de relevancia y constructor de confianza.
Marcas propias: de alternativa a estrategia
Las marcas propias alcanzan 280,000 millones de dólares y crecen al 3,7%, frente al 1,1% de las marcas tradicionales. El dato que sorprende: el 82% de los hogares con ingresos superiores a 100,000 dólares compra marcas propias con mayor frecuencia.
Ya no compiten por ser la opción más barata, sino la más lógica. Funcionan como constructores de lealtad, diferenciadores de surtido, laboratorios de innovación y marcas con identidad propia. Kirkland Signature de Costco ejemplifica cómo una marca privada puede construir reputación comparable a marcas tradicionales.
El 56% de los consumidores quiere terminar rápido sus compras, pero el 52% también quiere disfrutar el proceso. No es una paradoja: el mismo consumidor alterna entre modo eficiencia (compra rápida, lista definida) y modo exploración (curiosidad, búsqueda de novedad).
El retail exitoso ofrece ambos mundos: zonas rápidas para reposición y zonas de inspiración para exploración. La fricción positiva —displays temáticos, degustaciones selectivas, narrativas de origen— enriquece la experiencia sin ralentizarla.
Tecnología con propósito humano
El mayor riesgo no es adoptar poca tecnología, sino adoptarla sin propósito claro. La verdadera transformación ocurre cuando la tecnología amplifica la experiencia, no cuando la reemplaza.
El consumidor cede datos y acepta la automatización únicamente cuando existe un beneficio claro y tangible. La sofisticación tecnológica debe traducirse en simplicidad perceptiva: interfaces más simples, menos pasos, lenguaje comprensible, menos saturación.
El futuro del retail
El retail ha dejado de ser un lugar de transacciones para convertirse en un flujo constante de decisiones asistidas. En 2026, el producto que logre hablar el lenguaje del algoritmo y al mismo tiempo resonar con la necesidad emocional de un consumidor que valora su tiempo será el que lidere un mercado cada vez más fragmentado pero más consciente.
